Что разберём
- Тон — шкалами и примерамидо и после
- Голос один, тон по ситуациитаблица
- Правила для трудных случаевтренажёр
- Словарь для всей командыразбор
- Правка с причинойтренажёр
- Разберите рассылку по правилампоиск
1Тон — шкалами и примерами
«Дружелюбный, но профессиональный» каждый читает по-своему. Тон, который другой человек может повторить, описывают шкалами и парами «так — не так».
Первую версию правил написали за час: «Наш тон — дружелюбный, тёплый, экспертный, с юмором».
Через неделю маркетолог прочитал «с юмором» и написал «Упс, ваш кофе застрял в пути!». Поддержка прочитала «экспертный» и ответила «Ваше обращение зарегистрировано под номером 4471». Оба следовали правилам.
Прилагательные
Шкалы и примеры
| Шкала | Где «Лесная обжарка» | Так | Не так |
|---|---|---|---|
| Смешной — серьёзный | Ближе к серьёзному. Шутим только в новостях о кофе | Кения АА вернулась — ягодная, как смородина | Упс, ваш кофе застрял в пути! |
| Официальный — разговорный | Разговорный | Привезём в четверг с 10 до 14 | Доставка будет осуществлена в четверг в интервале 10:00–14:00 |
| Почтительный — дерзкий | Почтительный: без насмешки над кофе и без прозвищ для читателя | Здравствуйте! Кения АА снова в наличии | «Привет, кофеман! Хватай Кению, пока не разобрали» |
| Восторженный — сдержанный | Сдержанный: факт вместо восклицания | Обжарили вчера | Самый свежий кофе в мире!!! |
Откуда шкалы
Шкалы взяты у Кейт Моран из Nielsen Norman Group (2016). Тон раскладывают по четырём измерениям: юмор, официальность, почтительность и восторженность.
Непочтительность у неё — насмешка над предметом, а не над читателем. Прозвища магазин запретил отдельно.
Пары «так — не так» — приём из руководства Shopify и из совета Людмилы Сарычевой в «Советах» Бюро Горбунова. Правило «говорим с клиентами уважительно» каждый поймёт по-своему. Поэтому рядом нужны примеры, как правильно и как неправильно.
Тон и доверие
В другой статье того же года Моран описала исследование. Почти одинаковые страницы вымышленных автостраховщиков, больниц, банков и охранных фирм написали в разном тоне.
Участников спросили, насколько компания кажется дружелюбной и надёжной и готовы ли её советовать.
- Лучше всего оценили разговорный и умеренно восторженный тон.
- Но разброс в готовности советовать на 52 % объяснялся доверием к компании. Дружелюбие объясняло сверх этого всего 8 %.
- Шутливого страховщика сочли дружелюбнее, но доверяли ему меньше, и советовать его чаще не стали.
Поэтому «Лесная обжарка» на шкале восторга ближе к сдержанному. «Самый свежий кофе в мире!!!» доверия не прибавляет, а «обжарили вчера» — прибавляет.
Это решение магазина, а не вывод исследования: у другого продукта место на шкале может быть другим.
Слова-ориентиры
Сама Моран после шкал советует выбрать несколько слов-ориентиров и слов-антиподов. Например:
«авторитетный, но не назидательный».
Прилагательное работает, когда рядом названа граница и есть пример.
2Голос один, тон по ситуации
Голос — это кто говорит, и он не меняется. Тон — как он говорит сейчас, и зависит от того, в каком состоянии человек.
Так разводят голос и тон в руководстве Mailchimp по текстам: «голос у вас всё время один, а тон меняется».
В Atlassian то же: тон выражает голос и меняется в зависимости от того, в какой ситуации человек.
Оба руководства открыты, и их можно читать целиком как пример того, как компания описывает свой голос.
Для «Лесной обжарки» ситуации собрали из писем, экранов и обращений в поддержку:
| Ситуация | Что, скорее всего, чувствует человек | Тон | Пример |
|---|---|---|---|
| Новый сорт в рассылке | Интерес | Теплее, с деталями о вкусе | Кения АА вернулась: обжарили вчера, ягодная, как смородина |
| Заказ оплачен | Спокойствие | Коротко, с датой | Заказ оплачен. Привезём 14 октября с 10 до 14 |
| Карта не прошла | Тревога | Спокойно: что сделать и до какого числа | Карта •• 4417 не прошла. Чтобы кофе приехал 14 октября, смените карту до 12 октября |
| Посылка потерялась | Раздражение | Серьёзно, извинение один раз, решение | Курьер потерял посылку. Простите. Соберём новую сегодня и привезём завтра бесплатно |
| Отмена подписки | Сомнение | Без уговоров и упрёков | Подписка отменена. Кофе 14 октября не приедет. Оформить снова можно в любой момент |
Во всех пяти строках говорит один и тот же магазин: разговорно, без прозвищ, факт вместо восклицания.
Меняется только степень тепла и сколько слов уходит на чувства, а сколько — на дело.
В Shopify предупреждают: что чувствует человек, наверняка не знает никто, поэтому тон подбирают по ситуации, а чувств человеку в тексте не приписывают.
3Правила для трудных случаев
Отказы, деньги и ошибки магазина пишут реже всего и всегда разные люди. Для них правила нужнее, чем для кнопок.
Кнопку «Сохранить адрес» трудно написать плохо, и её видят тысячу раз в день — ошибку заметят сразу.
Письмо о потерянной посылке пишут раз в месяц, в спешке, и каждый раз заново. Поэтому три трудных случая получают отдельные правила.
| Случай | Правило | Так | Не так |
|---|---|---|---|
| Отказ | «Нет» — в первой фразе. Дальше — что можно сделать вместо | В Тверь пока не возим. Забрать заказ можно в пункте выдачи — в Твери их двенадцать | К сожалению, в настоящее время у нас отсутствует техническая возможность осуществить доставку в ваш регион |
| Деньги | Сумма, дата, за что и как отказаться — вместе, в одном сообщении | 12 октября спишем 1 290 ₽ за доставку 14 октября. Пропустить её можно до 12 октября | С вашей карты будет произведено списание средств согласно тарифу |
| Ошибка магазина | Признать от первого лица, извиниться один раз, сказать, что исправим и когда | Мы перепутали сорт в заказе. Простите. Завтра привезём Кению АА, а Колумбию оставьте себе | Произошла ошибка. Приносим извинения за доставленные неудобства |
В правилах ассистента Салют у Сбера отказ смягчают: вместо «не умею» — «я учусь». Для ассистента с характером это часть образа. Магазину «нет» в первой фразе сразу отвечает на вопрос человека.
Деньги и извинения
Правила о деньгах в открытых руководствах нет. Оно следует из вопросов, которые человек задаёт, увидев списание: сколько, когда и за что.
Об извинениях руководства спорят:
- Shopify — признавать ошибку честно и извиняться, когда виноваты вы, но в меру, и сразу говорить, как её исправить;
- Microsoft — извиняться только за серьёзные сбои по вине самого продукта;
- Atlassian — не писать «извините», кроме ошибок с тяжёлыми последствиями, и говорить «мы», а не «вы», чтобы человек не почувствовал себя виноватым;
- Контур — извиняться, только если виноват сервис: при его сбое — обязательно, при неверном адресе страницы — нет.
Правило «один раз и с решением» сходится со всеми четырьмя.
Apple в руководстве по текстам советует вовсе не писать «мы»: на экране приложения непонятно, кто это. В письме и ответе поддержки отправитель ясен, и «мы перепутали» сразу говорит, кто виноват.
Проверьте себя
Восемь текстов о трудных случаях. Написаны по правилам или нет?
«К сожалению, мы не можем доставить заказ по указанному адресу».
Нарушает правилоОтказ без выхода. Человек узнал, что нельзя, но не узнал, что можно: пункт выдачи, другой адрес, самовывоз.
«В Тверь пока не возим. Забрать заказ можно в пункте выдачи — в Твери их двенадцать».
По правилам«Нет» в первой фразе, во второй — что можно сделать.
«С карты будет списана сумма согласно выбранному тарифу».
Нарушает правилоДеньги без суммы, даты и причины. Человек полезет считать сам — или напишет в поддержку.
«12 октября спишем 1 290 ₽ за доставку 14 октября».
По правиламСумма, дата и за что. Хорошо бы добавить, до какого числа доставку можно пропустить.
«Произошла техническая ошибка. Приносим свои извинения».
Нарушает правилоОшибка ничья, извинение канцелярское, и не сказано, что будет дальше.
«Мы перепутали сорт. Простите. Завтра привезём нужный, а этот оставьте себе».
По правиламПризнали от первого лица, извинились один раз, назвали решение и срок.
«Ой-ой, кажется, кто-то забыл пополнить карту!»
Нарушает правилоШутка про деньги и упрёк заодно. Карта могла не пройти по сотне причин, и почти все — не вина человека.
«Вернём 1 290 ₽ на карту •• 4417 в течение 10 дней».
По правиламСумма, карта и срок. Человеку не нужно спрашивать, когда ждать деньги.
Сообщения о сбоях — нет связи, сервис не отвечает, страница не найдена — отдельная тема. Её разбирает следующий навык этой области — «Тексты ошибок и пустых состояний».
4Словарь для всей команды
Словарь работает, только если им пользуются те, кто пишет чаще дизайнера: поддержка, маркетинг, разработка.
Словарь подписки из урока Middle лежал страницей в макетах.
Поддержка о нём не знала и полгода отвечала «абонемент активен». Маркетолог узнал о нём, когда разослал письмо «Для обладателей абонемента».
Словарь был правильный, но лежал не там, где пишут.
| Вопрос | Как решили в «Лесной обжарке» |
|---|---|
| Где лежит | Одна общая таблица по ссылке. Ссылка — в шапке базы шаблонов поддержки, в задании на рассылку и в описании задачи для разработки |
| Кто решает спор | Дизайнер, который ведёт правила. Спорное слово решают за день, а не откладывают |
| Как добавить понятие | Новое понятие — сначала строка в словаре, потом экраны и письма |
| Как убрать старое слово | Слово уходит в колонку «Как не называем», и по ней ищут остатки во всех текстах |
| Как узнают об изменениях | Одна строка в общем чате: что поменялось и почему |
Новое понятие
Правило «сначала строка в словаре» проверяется на новом понятии.
Магазин запускает подарочную подписку: один человек платит, другой получает кофе. Как назвать того, кто получает?
Разработчик в задаче написал «бенефициар», маркетолог в черновике письма — «счастливчик», поддержка спрашивает, как отвечать «другу клиента».
Пока строки в словаре нет, у понятия уже три названия.
| Понятие | Как называем | Как не называем | Почему |
|---|---|---|---|
| Подписка, которую оплатил один человек для другого | подарочная подписка | подарок-подписка, сертификат, абонемент в подарок | Так ищут в поиске; «сертификат» у магазина уже значит другое — деньги на счёт |
| Тот, кто получает кофе | получатель | бенефициар, счастливчик, друг клиента | Понятно без объяснений и не оценивает человека |
| Тот, кто платит | покупатель | даритель, клиент, заказчик | Так он называется во всём магазине, отдельное слово не нужно |
Открытые руководства крупных компаний держат словарь так же. У Microsoft есть словарь от A до Z и правило «если имеете в виду одно и то же, пишите одно и то же слово».
У Shopify — «одно существительное, глагол или фраза для одной вещи, действия или понятия». Руководство по стилю GOV.UK действует для всего, что публикуется на GOV.UK, кто бы ни писал.
5Правка с причиной
Разбор чужого текста убеждает, когда у каждой правки есть причина — правило, которое она применяет. Правка без правила — это вкус. Её предлагают, а не требуют.
Копирайтер прислал описание нового сорта, маркетолог — письмо, разработчик — тексты нового экрана.
Разбор, в котором написано «переделай, не звучит», ничему не учит. В следующий раз человек напишет так же и снова получит «не звучит».
Разбор, где у правки есть номер правила, работает без вас. Комментарий к такой правке состоит из трёх частей.
БЫЛО: «С вашей карты будет произведено списание средств согласно тарифу» СТАЛО: «12 октября спишем 1 290 ₽ за доставку 14 октября» ПРАВИЛО: 4.2 — деньги: сумма, дата и за что вместе
Проверьте себя
Восемь правок к текстам «Лесной обжарки». Где у правки причина, а где вкус?
«„Отписаться“ → „Не получать рассылку“. Словарь: „отписаться“ путают с отменой подписки».
ПричинаЕсть правило и объяснение. Автор письма поймёт, почему, и в следующий раз напишет сам.
«Давай „ароматный“ вместо „ягодный“, мне так больше нравится».
ВкусПравила нет, а «ароматный» к тому же ничего не говорит о вкусе — любой кофе ароматный. Можно предложить, но не требовать.
«„Упс, кофе задерживается“ → „Курьер задерживается на день“. Правило 2: в проблеме не шутим».
ПричинаНазвано правило из таблицы ситуаций.
«Скучно. Добавь эмоций».
ВкусНи правила, ни предложения. К тому же правила тона говорят «сдержанный»: если эмоций правда мало, спорят с правилом, а не с автором.
«„Средства будут списаны“ → „12 октября спишем 1 290 ₽“. Правило 4.2: сумма и дата».
ПричинаБыло, стало и номер правила — образцовый комментарий.
«Заголовок какой-то не такой, поменяй».
ВкусНепонятно, что не так и как надо. Автор будет угадывать.
«„Абонемент“ → „подписка“. Словарь».
ПричинаКоротко, но достаточно: слово из колонки «Как не называем».
«Поставь в конце восклицательный знак, так живее».
ВкусПравила нет, а шкала «восторженный — сдержанный» скорее против. Если восклицание и правда нужно в новостях, это повод уточнить правило.
6Разберите рассылку по правилам
Маркетолог прислал письмо о возвращении Кении АА. Пять мест в нём нарушают правила тона, словаря и трудных случаев.
Нажимайте на куски, которые вы бы поправили. В разборе — какое правило нарушено. Нормальные куски тоже можно нажать.
- Тема «Кения АА вернулась».Оставить. Новость в трёх словах, название сорта — в начале.
- «Привет, кофеман!»Поправить. Шкала «почтительный — дерзкий»: без прозвищ. «Здравствуйте!»
- «Обжарили вчера: ягодная, с кислотностью как у смородины».Оставить. Факт и вкус обычными словами — новость о кофе, где теплоте место.
- «Самый свежий кофе в мире!!!»Убрать. Шкала «восторженный — сдержанный»: факт вместо восклицания. Факт уже есть строкой выше — «обжарили вчера».
- «990 ₽ за пачку 250 г».Оставить. Цена с тем, за что она.
- «Для обладателей абонемента».Поправить. Словарь: «абонемент» — в «Как не называем». «Для тех, у кого есть подписка, — скидка 10 %».
- «Списание средств произойдёт согласно тарифу».Переписать. Правило о деньгах: сумма, дата и за что. «Если добавить Кению в подписку, 12 октября спишем 891 ₽ — это цена со скидкой».
- Кнопка «Добавить Кению в подписку».Оставить. Действие и предмет, и слово «подписка» — из словаря.
- «К сожалению, доставка в регионы в настоящее время невозможна».Переписать. Правило отказа: «нет» и что можно вместо. «В другие города пока не возим. Забрать заказ можно в пункте выдачи — список на карте».
- Ссылка «Не получать рассылку».Оставить. Не путается с отменой подписки на кофе — так решили в словаре.
Все пять найдены. Прозвище, восклицание вместо факта, слово не из словаря, деньги без суммы и отказ без выхода. У каждой правки есть правило — значит, автор письма в следующий раз найдёт их сам.
7Задание
Напишите правила текста на двух страницах с примерами «так» и «не так» и проведите по ним разбор чужого текста.
Часть 1 · Собрать материал, 40 минут
- Соберите двадцать текстов продукта разных авторов: экраны, системные письма, рассылку, ответы поддержки. Если своего продукта нет, возьмите тексты любого интернет-магазина, которым пользуетесь.
- Отметьте пары, где продукт звучит по-разному: обращение, тон, названия.
- Найдите трудные случаи: отказ, деньги, ошибку продукта. Как они написаны сейчас?
Часть 2 · Написать правила, 60 минут
- Поставьте продукт на четыре шкалы и подкрепите каждую парой «так — не так» из собранных текстов.
- Составьте таблицу ситуаций: что чувствует человек и какой тон уместен.
- Напишите правила трудных случаев — по одному на отказ, деньги и ошибку продукта.
- Добавьте словарь из урока Middle или начните его с пяти понятий.
ПРАВИЛА ТЕКСТА: ______________________ версия __ от __.__.____ КТО ВЕДЁТ: ____________ ГДЕ ЛЕЖАТ: ____________ 1. ГОЛОС — кто говорит, одной фразой: ______________________ 2. ТОН ПО ШКАЛАМ смешной — серьёзный: ____ так: «____» не так: «____» официальный — разговорный: ____ так: «____» не так: «____» почтительный — дерзкий: ____ так: «____» не так: «____» восторженный — сдержанный: ____ так: «____» не так: «____» 3. ТОН ПО СИТУАЦИЯМ ситуация ________ что чувствует ________ тон ________ пример «____» 4. ТРУДНЫЕ СЛУЧАИ 4.1 отказ: правило ________ так «____» не так «____» 4.2 деньги: правило ________ так «____» не так «____» 4.3 ошибка продукта: правило ________ так «____» не так «____» 5. СЛОВАРЬ — понятие · как называем · как не называем · почему 6. КАК МЕНЯЮТСЯ ПРАВИЛА кто предлагает ________ кто решает ________ где пишем об изменениях ________
Часть 3 · Разобрать чужой текст, 30 минут
- Возьмите текст, который писали не вы: письмо, ответ поддержки, экран коллеги.
- Оставьте комментарии в формате «было — стало — правило».
- Правки без правила выпишите отдельно. Решите по каждой: это вкус или пропущенное правило?
Что должно получиться
- Правила на двух страницах: голос, шкалы с примерами, ситуации, трудные случаи, словарь, порядок изменений.
- Разбор чужого текста с номером правила у каждой правки.
- Список правок без правила и решение по каждой.
План работы: 40 минут собрать, час написать, 30 минут разобрать. Чуть больше двух часов.
Частые сложности
- «Маркетинг хочет ярче, поддержка — строже». Голос общий, тон разный: таблица ситуаций даёт маркетингу место для тепла в новостях, а поддержке — сдержанность в проблемах. Людмила Сарычева идёт дальше и советует каждому отделу свои руководства, даже если они местами противоречат друг другу. Словарь при этом всё равно общий: одна вещь не должна называться в рассылке и в поддержке по-разному.
- «Правила никто не читает». Кладите их туда, где пишут: в шапку базы шаблонов, в задание на рассылку. Две страницы прочтут, двадцать — нет.
- «Правила устаревают». Назначьте владельца и порядок изменений. Правило, которое нарушают все, обсуждают и меняют, а не делают вид, что его нет.
- «Обижаются на правки». Правка с номером правила спорит с текстом, а не с автором. Спорить с правилом можно — и это хороший повод его уточнить.
8Чек-лист и ошибки
Правила готовы, если
- Тон описан положением на шкалах, а у каждого прилагательного есть граница «но не…» и пример
- У каждой шкалы есть пример «так» и пример «не так» из своего продукта
- Есть таблица ситуаций: что чувствует человек и какой тон уместен
- Для отказа, денег и ошибки продукта есть отдельные правила с примерами
- Словарь лежит там, где пишут поддержка, маркетинг и разработка
- У правил есть владелец и порядок изменений
- Новое понятие получает строку в словаре до первого экрана
- В разборах у каждой правки указано правило
Что мешает
- «Дружелюбный, но профессиональный». Под это подходит любой текст.
- Один тон на всё. Шутка, уместная в новости, звучит издевательски в письме о списании.
- Словарь в макетах. Поддержка и маркетинг его не видят.
- Правки «не звучит». Автор угадывает и в следующий раз ошибается снова.
- Правила без владельца. Через полгода их нарушают все, и никто не решает, правы правила или тексты.
9Три ступени темы
В этом уроке учимся задавать правила, по которым пишет вся команда. На прошлых ступенях — подписывать кнопки и заголовки, убирать язык команды и держать одно название для одной вещи.
| Ступень | Что нужно уметь | Как проверить результат |
|---|---|---|
| Junior | Называть кнопку действием; вычёркивать пустые слова; писать заголовок о деле; проверять текст вслух; отвечать по делу без «пожалуйста» и «упс» | По каждой кнопке понятно, что произойдёт после нажатия, без чтения остального экрана |
| Middle | Отличать слово команды от слова человека; сокращать, не теряя условия и не до загадки; сводить синонимы к одному названию; сверять названия в письмах и поддержке | Ни одна вещь в разделе не называется двумя разными словами |
| Senior — этот урок | Описывать тон примерами; вести словарь для поддержки и маркетинга; задавать правила для трудных случаев; разбирать чужие тексты с причиной правки; обновлять словарь при новом понятии | Текст, написанный другим человеком по правилам, не отличить от вашего |
Что почитать дальше
- Как и зачем писать инструкции для работы редакции?Людмила Сарычева о том, зачем команде письменные правила и как их составлять: под конкретные задачи, с примерами «правильно — неправильно» и с новыми правилами по ходу работы. Автор считает, что каждому отделу нужны свои руководства, даже если они местами противоречат друг другу.
- С чего начать создавать редполитику компании?Максим Ильяхов о том, как растёт редполитика: правило записывают, когда одну и ту же ошибку пришлось исправить у двух авторов, разделы заводят по уровням текста от идеологии до слова, а за соблюдением следит человек, который сам работает с текстами.
- The Four Dimensions of Tone of VoiceКейт Моран раскладывает тон на четыре шкалы — юмор, официальность, почтительность, восторженность — и переписывает одно сообщение об ошибке в разных тонах; дальше — как выбрать место на шкалах и проверить тон на читателях. Автор советует дополнять шкалы словами-ориентирами и словами-антиподами.
- Voice and toneРуководство Shopify для разработчиков приложений: голос в четырёх парах «будь X, но не Y» и тон для восьми ситуаций, от обычных задач до серьёзных сбоев, с примерами «так» и «не так». Авторы считают, что чувств человека знать нельзя, поэтому тон подбирают по ситуации, а не по догадке о его эмоциях.
- Страницы ошибокПравила Контура для страниц ошибок 403, 404 и 500: заголовок, причина без технических подробностей, выход из ситуации и связь с поддержкой. Отдельный раздел — когда извиняться: при сбое по вине сервиса извинение обязательно, при неверном адресе его не пишут.
- Проектирование текстовПравила текстов для приложений ассистента Салют: тон в парах вроде «разговорный, но не панибратский», что говорить вместо «не знаю», как отвечать на критику, типографика для экрана и для озвучивания. Отказ здесь смягчают: вместо «не умею» ассистент говорит «я учусь».